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标题: [转帖][案例分析]非常可乐与可口可乐、百事可乐-转天涯经济论坛 [打印本页]

作者: 1029 时间: 2004-2-1 23:56
标题: [转帖][案例分析]非常可乐与可口可乐、百事可乐-转天涯经济论坛
[案例分析]非常可乐与可口可乐、百事可乐

作者：克恩提交日期：2004-1-9 12:18

前两天我在看电视的时候看了浙江台的一个访谈节目，在访谈娃哈哈的掌门人：宗庆后先生。
　　给我留下最深刻印象的就是宗庆后先生与现场的观众一起探讨非常可乐与可口可乐、百事可乐的市场争夺与得失。
　　宗庆后先生在节目中也表示，他一直困惑的是为什么大城市的年轻人为什么不选择他的非常可乐呢？
　　现场的观众说：这是文化问题，说可口可乐、百事可乐，代表着美国文化，有近百年的历史。所以倍受时尚的年轻人追捧。而
　　宗庆后先生感慨说：还没有激发起国人的爱国热情，所以非常可乐在大城市里不受欢迎。
　　一名娃哈哈的员工起身说：娃哈哈也有自己的文化，那就是喜庆文化，娃哈哈蕴含了中华民族5000年的历史文化。
　　宗庆后先生感慨说：韩国人的爱国热诚让人崇敬，亚洲金融危机的时候韩国人纷纷把自己的金银物品无私的捐给国家，帮助国家渡过难关。
　　
　　我作为一个对饮料行业的门外汉，我也有一个客观的分析和评价，跟大家一起探讨一下。
　　
　　1，文化问题：文化是什么？为什么说可口可乐、百是可乐，就是有文化的？为什么非常可乐就是没文化的？
　　我认为这首先就是个错误的概念。可乐，不管叫什么名字，出自何国，怎样包装，说其有文化云云，言过其实，这里所谓的文化只不过是营销过程中如何进行宣传，市场策划而已。说白了，只是一瓶水，文化是什么？我认为，这里的文化，应该是取决于这瓶水，卖给谁？买这瓶水的人的文化倾向而已。所以，可乐的文化在于购买者的文化，而不是它本身的文化。
　　2，市场营销：谈完了文化，就谈营销，为什么可口可乐，百事可乐在中国就能成功？首先是因为他们成功的市场营销策划。
　　名称：可乐这个名称是个外来词，不用解释，它来自coca cola的音译。不能不佩服这个翻译名词的大师的点睛之笔。这一下子就从80年代起在人们心目中树立起一个概念：可乐是一种好喝的外国饮料。名字好听，味道不错，逐渐的经过20年的营销逐渐的走到了人们的直观映像中去了，就像现在的孩子，你要是问她可乐是个什么东西？是个什么样的词语，他就很难想到这个词是个外来词。或者即便知道，在潜意识里面可乐已经是一个本地化的词语了，不会觉得它是外来事物了。可口可乐不说，百事可乐的名字我不说大家也应该感觉的倒，光从名字上来讲，非常可乐的名字就不如这两个名字响亮上口。
　　品质：从品质上来讲，我觉得可口可乐，百事可乐我根本喝不出任何区别，但是非常可乐，我品尝出味道稍微淡了一些。（很多朋友也有同感）不是说这种淡就是品质差，但是可乐的味道，大家已经深刻的印在心中了，你拿一瓶苏打水给一个喝过可口可乐的人喝，告诉它这也可乐，他肯定不会认同。当年可口可乐成功登录中国之后，百事可乐为什么也能杀出一块天地来呢？我认为最大的原因就是同质性。比如我去买一样东西，这样东西有多种颜色，我往往会选择各种颜色都选择一个，而不是选择一种颜色的多个。那么可乐的味道都已经限定了，人们自然会尝试不同的品牌喽，以求新的发现。在这个环节上，我认为如果非常可乐能做到完全同质的话，销售也会有所提升。
　　宣传：也就是说广告，也就是说我们在谈文化的时候所讲的，把握什么样的销售群体？如何去吸引这些潜在的销售群体来购买产品呢？那么中国的人口很特别，城市人口，特别是大城市人口数量不多，而农业人口，城镇人口占绝大多数。可口可乐，百事可乐，肯定是把目标定在了各大城市上了，为什么？显而易见，这些大城市的人口总量虽然与全国人口比，不到10%，但是他们的消费能力却是远远的超过了剩余的那90%的人口。
　　那这10%的人口定位好了，接下来怎么做？当然是从这10%群体中找出最有消费欲，最容易接受新鲜事物的群体了，那自然就是年轻人。年轻人喜欢什么？喜欢流行的，时尚的。那么可口可乐，百事可乐，自然会做的流行时尚的广告，会请当下最红的明星来为他们做广告，会别出心裁的制作很多风趣幽默的广告，给人留下深刻应像。这种手段，很容易就吸引了年轻人。
　　而非常可乐呢？在城市的营销中败下阵来。他们的广告就一个特点，红火，喜庆，而这些东西容易为城镇居民，农村居民所接受吸引，自然而然在二级市场取得成功！而可口可乐，百事可乐为什么在二级市场就销售不佳呢？最主要的还是消费意识的问题，他们的广告抓住了城市年轻人的新潮，时尚，而这些可能并不能为二级市场的这些消费对象所直接接受。比如，小城市的姑娘会很羡慕大城市的女孩子穿着时尚暴露，但是真让她在所在的城市这样穿着打扮，她自己都不会接受，更不用说她周围的人了。
　　宣传的内容，就是要看宣传所针对的宣传对象的文化，看看你的宣传是否能够在这一群体内产生共鸣，产生吸引力，给他们带来消费欲。
　　3：民族情节：宗庆后先生说中国的年轻一代人缺少爱国情节，崇洋媚外，才导致了他们的非常可乐在大城市里的难以推行。我认为这样理解是有失偏悖的。什么是民族情节？韩国人可以捐金捐银，可是，他们不是一样喝可口可乐嘛？难道说被宗先生所赞誉的韩国人民的爱国热情在可乐面前也被打垮了？就如我刚刚在市场营销里面谈名称的时候谈到，现在中国的年轻人，已经不把可乐当作外来事物了，那么在喝可乐的时候自然不会想到，也没有人会想，我喝可口可乐是崇洋媚外，我喝非常可乐就是爱国了。
　　
　　那么综合上面所有的内容，我认为，可口可乐，百事可乐，非常可乐，他们在市场面前是平等的，而市场占有主要看各自产品所能吸引的对象的文化倾向是否与该产品的宣称能够达成共鸣。那么这种销售策划，宣传，所倚重的，无非就是资本实力，与市场策划思想的准确到位。

PS:唯一对文章有意见的是,百事与可口可乐公司的可乐我是喝的出区别的.至于非常可乐么,没喝过.听一个朋友说,在外地一些小镇小村上的确是看不到百事与可口可乐公司的产品,只有非常可乐.看来娃哈哈市场还是不小的,NND中国9亿农民兄弟姐妹呢~

此贴由 1029 在 2004-02-01 23:59:23 最后编辑

作者: xjl 时间: 2004-2-2 00:01
当春节临近，我看到可口可乐的新广告（小孙）和QOO的猴子广告的时候
我真的感慨万分
为什么我们的广告总要让外来产品占了先机

特别是永远不觉得自己恶心的脑白金还有那些喜欢用外国人拍广告来显示自己产品多“全球化”的产品
到底是可乐是外来品还是脑白金是外来品呢。。。。应该问问8岁的孩子

作者: 1029 时间: 2004-2-2 00:05
提到脑白金我就想到史玉柱,却怎么也无法与广告联系~多厚道的一个哥们~唉长的忒老实了~

作者: 猪猪爱花香 时间: 2004-2-2 00:28
国内商家对于品牌的认识就是广告。知道广告那还罢了，看看做得那些广告

作者: 枫红一刀流 时间: 2004-2-2 00:38
还是一个市场定位，广告策划的因素啊。
我压根没有尝过非常可乐，但是我从内心就排斥它。
因为我觉得这个名字有着剽窃的嫌疑。
这样的产品，为什么非得跟着别人叫可乐？出发点本身就不纯。
现在销售不好了，才来叫什么爱国情节，那你起名的时候怎么没想到摒弃“可乐”这个外来词汇？
其次，对于非常可乐，进入市场较晚应该是个不利因素。因为每个人对于品牌多少有些惯性，而很多商家培养的也是自己的忠实客户群。
那么，非常可乐出现较晚，很大一部分消费群体已经被其余两家瓜分，而这些人，在没有特殊情况出现的状况下（比如说价格，口味），没有可能转变自己的消费习惯吧？

作者: xjl 时间: 2004-2-2 00:46
在上海想喝到非常可乐不容易的
我在安徽喝过“神奇可乐”1块钱一瓶，这辈子没喝过这么难喝的糖水！
我不喜欢白事，他们的广告投资比可口可乐大，老请一些偶像，看了就握火，不如后者来的亲切
特别是QOO，哎呀象我这样厌恶可爱的东西的人也不免喜欢上它
而且味道也不如后者纯

作者: 枫红一刀流 时间: 2004-2-2 00:53
就是，叫什么你也别叫可乐啊
多恶心啊

作者: xjl 时间: 2004-2-2 00:56
我是贪图打字方便没其他潜意识作怪的
555555555我好冤枉的额

作者: 枫红一刀流 时间: 2004-2-2 01:02
谁冤枉你了？？？

作者: 山涧清泉 时间: 2004-2-2 01:10
说来说去，市场营销出了问题，中国人凝聚力还是不够，因素复杂之多，不是一句话2句话讲的清楚的

作者: 　舞月　　 时间: 2004-2-2 06:55
百事可乐　可口可乐

肯德基　麦当劳

相同的联想

非常可乐　联想　什么呢？　　大江鸡？？

作者: 傻傻の吉他 时间: 2004-2-2 09:56
百事好~~~~~~~~~~~~~!

作者: 玛莉莲 时间: 2004-2-2 12:57
昨天看了一个很老的“百事可乐”的广告，是一UFO停在两台自动贩卖机上空-----一个百事可乐，一个可口可乐，UFO下方发出一道光束，分别从两台机器中取出一罐百事和一灌可口可乐～过了一会儿，可口可乐从UFO中被抛出，接着整个百事的贩卖机被吸进了UFO......
哇考！！这么明显贬低对方的广告都行啊？？？

作者: 山涧清泉 时间: 2004-2-2 13:13
以前法律不完善巴

现在搞一下，就得陪人家pp损失

作者: xjl 时间: 2004-2-2 20:42

原文由玛莉莲在 2004-02-02 12:57:19 发表
昨天看了一个很老的“百事可乐”的广告，是一UFO停在两台自动贩卖机上空-----一个百事可乐，一个可口可乐，...

这算上

上次我看到
一个男孩跑到贩卖机上投钱进去出来2瓶可口可乐，然后用可口可乐殿脚，终于可以勾到白事的那个按钮，买了一瓶就走人了
留下两罐可口可乐在哪里孤单地立着
。。。。。。

作者: 枫红一刀流 时间: 2004-2-2 20:48
hiahia
我跟着
我喜欢可口，不爱百事。

作者: 玛莉莲 时间: 2004-2-2 23:20

原文由 xjl 在 2004-02-02 20:42:18 发表

这算上

上次我看到
一个男孩跑到贩卖机上投钱进去出来2瓶可口可乐，然后用可口可乐殿脚，终于可以...

哈哈，我突然有了个创意，在非洲的大沙漠中，一队商人骆驼队在行走...水点滴无存，大家口渴难耐～突然发现一个其中一个人身藏着小半瓶百事可乐！！大家拼命上去抢，那人拼命逃（此处可借鉴卧虎藏龙的拍摄手法）于是大伙儿急红了眼，每个人都从随身的包里拿出几罐可口可乐往他身上砸过去！！！由于数量太多，那人终于被砸晕了，大伙儿一阵欢呼，上去每人喝了一滴百事可乐～

（广告结束）

哈哈，如何？？是不是太黑色了？？

作者: 崽-崽 时间: 2004-2-2 23:24
中国的市场现在还是被外来的占了多大的部分,国货的地位还是由于中国自己的国力和经济的限制占了一个很小的地方,但中国市场也多了点比较知名的名牌,:"今年过节不收礼,要收只收"脑白金"".这个我们可能都知道,所以说,中国还是再不断发展的,不要为了现在的局面而否定以后的发展....

作者: N-age 时间: 2004-2-3 00:43
中国仿的东西都不好.有些东西已经无法改变了
也许我们一辈子都喝可口和百事了~

作者: 崽-崽 时间: 2004-2-3 00:47
人么都怎么说,他们是喝着"凉白开"长大的
我们是喝着"白事可乐"长大的
这个就是历史的发展

作者: N-age 时间: 2004-2-3 00:53
有历史沉淀的东西肯定不一样的~

作者: Lee 时间: 2004-2-3 00:55
我是喜欢可口可乐的，支持一下，虽然对男人有那个左右，但是我还是支持

作者: N-age 时间: 2004-2-3 00:57
我喝百事的~支持的
百事请的代言人我喜欢的!

作者: 枫红一刀流 时间: 2004-2-3 01:09
兄弟，别拿脑拜金来唬事
这个东西的广告，绝对丢中国人的脸。

作者: xjl 时间: 2004-2-3 01:16
都是杀虫剂嘛
我喝可乐不是因为某人代言什么的

完全是因为其中的咖啡因作怪，欲罢不能

作者: 枫红一刀流 时间: 2004-2-3 01:17
咖啡因？
最近老子爱上绿茶了
可乐这玩意儿，沾得少多了

作者: 崽-崽 时间: 2004-2-3 11:10
个人有个人的爱好，没有办法，你说这个他说那个，这个是不能统一的

作者: N-age 时间: 2004-2-3 15:33
这绝对是自由,但东西的质量还是最重要的~

作者: dwh746 时间: 2004-2-3 18:17
引用某一句话,就算是假货,广告只要铺天盖地的做,最后也成真的了

作者: N-age 时间: 2004-2-3 19:11
美邦就是一个好例子

前几年还是二流牌子,周杰伦一做广告就这样了

大家在抢一样的,真是的,我都不敢去了....

作者: magicpencil 时间: 2004-2-3 20:16
要做就要做有个性的东西嘛~COPY是没意思的
1质量要好（这个当然是关键啦）
2包装宣传咯（这个年代必不可少的，不要做得太俗了~是中国的一定就要红的黄的嘛！？创意没有多少没劲啊）
做到这两点的话我想我一定还是会支持国货的
也许是没有一些经典的牌子悠久，悠久历史是靠时间累积的嘛~

作者: 粥粥的娃娃 时间: 2004-2-4 09:02
还好百事和可口不是日本人发明和生产的，不然的话岂不是又便宜了那些COPY的人？

万一他们说中国人的东西不喝，喝日本人的东西，那不是又为难了那些抵日货的爱国青年？？

有些事情就是这样，自己做不好了，就找理由掩饰不是自己的错，是别人的错，这宗庆后先生怎么不反省是自己的东西不好，不符合国人的口味，他怎么就不检讨检讨自己的技术水平呢？？强烈鄙视这种人。。。。再说，这非常可乐是很难喝的

作者: 丽丽0 时间: 2004-2-4 09:33
那个不叫非常可乐，而是叫非常苦了。。。

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